對于一些根本不懂得公關(guān)為何物的公關(guān)公司來說，執(zhí)行能力越強，給企業(yè)帶來的災(zāi)難可能就越大。

　　據(jù)行業(yè)報道，目前僅在北京以公關(guān)傳播為主營業(yè)務(wù)的公關(guān)公司、企業(yè)顧問公司、文化公司、咨詢公司便已經(jīng)多達4000多家。但是，這些公關(guān)公司中有幾家具有真正的公關(guān)策劃、實施和危機處理能力，就我的觀察，其數(shù)量實在是少的可憐，大多數(shù)充其量不過是些撰稿、發(fā)稿、活動置景公司，根本不具備公關(guān)的基本知識和素質(zhì)，這些自詡為企業(yè)的"品牌天使"的公關(guān)公司，最終往往成為企業(yè)的"品牌殺手"，在企業(yè)最危機的時候，從后面扎進最致命的一刀。

　　藍星之死

　　2003年末，一家名為藍星的培訓(xùn)機構(gòu)推出了一

　　廣告推出后，立刻引發(fā)了社會極大的興趣。畢竟10個月的時間便可以訓(xùn)練成為熟練掌握兩門語言的專業(yè)談判專家，再加上中國企業(yè)對外交往和業(yè)務(wù)越來越多，巨大的市場前景，吸引著眾多大、中專畢業(yè)生，盡管培訓(xùn)的價格高達2.3萬元/每人，但是報名者仍舊絡(luò)繹不絕。全國加盟商數(shù)量也達到了將近30家。為了加大招生力度，扶助加盟商招生，藍星公司自2004年初聘請了一家以執(zhí)行力見長的公關(guān)公司。很快，公關(guān)稿件如同雪片一樣鋪天蓋地地飛向全國各個媒體。不到半年，全國學(xué)員人數(shù)便激增到4500多名。就在藍星公司感覺自己第一桶金就挖到一座鉆礦的時候，噩運降臨了。

　　到了2004年8月，第一批培訓(xùn)學(xué)員結(jié)業(yè)，但是市場并沒有迫不及待地向他們伸出擁抱的雙臂，相反，一部分學(xué)員在求職過程中受到冷遇。接著，國內(nèi)某媒體以此為內(nèi)容，推出一篇題為《2.5萬培訓(xùn)金領(lǐng)的彌天大謊》的深度報道，歷數(shù)藍星在招生宣傳中的夸大宣傳。

　　無疑，這是一起典型的危機公關(guān)事件，藍星公司趕忙與公關(guān)公司聯(lián)絡(luò)，希望找到解決問題的辦法。

　　富有執(zhí)行能力的公關(guān)公司馬上開動了撰稿和發(fā)稿機器，一批指責(zé)媒體和競爭對手惡意炒作、搬出香港職業(yè)訓(xùn)練局和相關(guān)機構(gòu)來佐證藍星公司培訓(xùn)到位、夸大宣傳首屆學(xué)員就業(yè)人數(shù)等等一系列報道投向各個媒體。媒體上的負面報道雖然被壓制下去，但是網(wǎng)絡(luò)上卻又掀起了更高的一浪負面評論，憤怒的學(xué)生認為自己上當受騙，將各種譴責(zé)、置疑甚至謾罵的帖子貼遍了各大論壇。到了2005年3月，盡管藍星公司為了挽回敗局采取了眾多的措施，但都被淹沒到消費者憤怒的討伐中。最終藍星公司也沒有能夠逃脫公司關(guān)門、退賠學(xué)員學(xué)費的噩運。

　　死于公關(guān)

　　對于藍星公司來說，在培訓(xùn)管理方面，確實存在著一些問題。比如對學(xué)員入學(xué)門檻沒有應(yīng)有的限制，對于加盟商管理不嚴，放任學(xué)生等等。但就教學(xué)水平和課程設(shè)置而言還是蠻高的。這套課程在韓國取得了非常輝煌的成功，教師都是經(jīng)過韓國培訓(xùn)后回來任教。同時，中國目前也確實存在著商務(wù)談判人才的巨大缺口。之所以一些學(xué)生在學(xué)習(xí)后沒有學(xué)到應(yīng)有的職業(yè)技能，除了小部分不適應(yīng)這種高強度的集中教學(xué)訓(xùn)練之外，還有一大部分孩子本身學(xué)習(xí)能力差，又不想通過努力來獲得知識，抱著最后混個文憑便可以到企業(yè)去拿高薪的僥幸心態(tài)，導(dǎo)致最終一無所學(xué)。

　　綜合這些情況來看，藍星公司盡管存在一些問題，但藍星自身的問題最多也就占到20％，而公關(guān)公司的責(zé)任則占到了80％。

　　作為專業(yè)的公關(guān)公司，至少應(yīng)該對培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀有明確的了解，對市場有詳細的監(jiān)測與分析，提供真實的決策依據(jù)給企業(yè)的管理層。同時，還要對企業(yè)的市場行為具有包裝和策劃的能力，依據(jù)市場的不同情況，策劃出獨到的傳播主題公關(guān)活動。對于企業(yè)決策的失誤，要給予一定的意見，謀求企業(yè)自身發(fā)展與市場形象的同步啟動。但是，藍星的公關(guān)公司不但沒有這樣做，相反卻鼓勵企業(yè)以多發(fā)稿來壓制市場的負面聲音，無疑是給藍星公司背后插上致命的最后一刀。

　　公關(guān)公司的責(zé)任與義務(wù)

　　企業(yè)要想避免被公關(guān)公司桶上這"最后一刀"，就必須了解什么是合格的公關(guān)公司。

　　合格的公關(guān)公司，至少具備四個條件：

　　首先，是要幫助企業(yè)"站對位置"。合格的公關(guān)公司不是企業(yè)的發(fā)稿機器，而是企業(yè)的謀士，扮演的是站在企業(yè)背后搖羽毛扇的角色。它應(yīng)該充分了解市場的需求，對企業(yè)的市場形象給予準確的定位，協(xié)助企業(yè)清晰地認識自己在市場上的形象價值，和需要扮演的角色。指出企業(yè)以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，才能獲得市場的最大支持。

　　其次，是要懂得隨時為企業(yè)"拂去身上的塵土"。公關(guān)公司的一個重要的責(zé)任，就是對市場進行有效的監(jiān)測。這種監(jiān)測不是把媒體報道綜合裝訂一本厚厚的資料便完事了，而是要通過這些資料，進行分析，給企業(yè)提供決策建議。及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)不當?shù)男袨椋�督促企業(yè)進行改進。對于尋找公關(guān)公司的企業(yè)來說，如果你看到公關(guān)公司提交的監(jiān)測報告中，沒有對市場有建設(shè)性意見的分析報告，沒有及時對企業(yè)提出改進意見與建議，這樣的公關(guān)公司最好趁早換掉，也許他們的執(zhí)行能力確實很強，但是這種強大的執(zhí)行能力，對企業(yè)的品牌形象來說往往是"背后的冷槍"。

　　第三，要懂得制造"宣傳波"。對于市場受眾而言，接受信息的能力是有限的，鋪天蓋地沒有主題和目的的信息對于受眾來說沒有任何價值。真正的傳播，是制定和執(zhí)行預(yù)熱、聚焦、高潮、鞏固等階段性戰(zhàn)略，逐步將階段性主題推向高潮。懂得如何以不同側(cè)面，不同重點迅速支撐起穩(wěn)固的品牌架構(gòu)，來取得市場傳播效果。使企業(yè)的品牌傳播如海浪拍打礁石一樣，波濤迭起，張馳有序。

　　第四，公關(guān)公司要懂得成為企業(yè)的"御用教師"。俗話說當局者迷，企業(yè)之所以請專業(yè)公關(guān)公司來傳播自己的品牌形象，一個很重要的因素就是公關(guān)公司能夠從市場的角度來看待企業(yè)的問題，指出企業(yè)最適當?shù)陌l(fā)展方向。從這一點上，就能夠很容易看出優(yōu)秀公關(guān)公司和"偽劣"公關(guān)公司的差別。優(yōu)秀公關(guān)公司能夠潛移默化地影響企業(yè)的決策，幫助企業(yè)提高自身的發(fā)展，就像"皇帝的老師"一樣，既傳授知識、矯正學(xué)生的行為，又能夠不顯山露水，給足皇帝的面子。而"劣質(zhì)"的公關(guān)公司要么得罪客戶（這種公關(guān)公司往往在市場上也會得罪消費者），要么便是隨波逐流，后者便是那種被稱為"品牌殺手"的陰險角色。